Além de Tânia Bulhões: Coca-Cola, Arezzo e outras marcas já viveram crises de imagem
"Se Tânia Bulhões quiser minimizar os danos à imagem, o primeiro passo é ir além do discurso e mostrar mudanças concretas", afirma Petúnya Rébuli, especialista em branding e posicionamento de marca. "O consumidor de luxo não compra apenas um produto, ele compra uma história. Quando essa história perde credibilidade, a marca precisa provar que merece confiança novamente."
A crise da grife brasileira, que vendeu porcelanas importadas como se fossem criações próprias e exclusivas, levantou um debate sobre transparência e reputação de marcas nas redes sociais. O episódio mostra que com os consumidores cada vez mais atentos, qualquer deslize pode custar caro. Mas essa não é a primeira nem será a última empresa a enfrentar uma crise de imagem.
De Coca-Cola a Arezzo, várias marcas já precisaram lidar com polêmicas que ameaçaram sua credibilidade. Confira alguns exemplos e os comentários da especialista a seguir.
Coca-Cola e a acusação de contaminação
Uma das crises mais emblemáticas envolveu a Coca-Cola, quando um consumidor afirmou ter encontrado partes de um rato dentro de uma garrafa do refrigerante. O caso, que ocorreu em 2014, foi levado à Justiça e, apesar de ter sido arquivado por falta de provas, gerou grande repercussão na mídia e nas redes sociais. A Coca-Cola respondeu rapidamente, negando as acusações e reforçando os rigorosos padrões de qualidade de sua produção. A marca também lançou um comercial institucional para destacar a segurança de seus processos.
"Quando uma empresa tem uma reputação consolidada e um histórico de qualidade, ela pode usar isso a seu favor em momentos de crise. A Coca-Cola soube demonstrar autoridade e credibilidade ao lidar com o caso", explica Petúnya.
Arezzo e a troca de palmilhas
Em 2015, a Arezzo enfrentou uma crise quando uma consumidora comprou uma sandália da marca e descobriu, após o desgaste da palmilha, que havia um revestimento por baixo com o nome da Via Uno — uma marca do mesmo grupo, mas com um posicionamento e preço inferiores. A situação gerou revolta nas redes sociais, levando a empresa a emitir um comunicado oficial. No posicionamento, a Arezzo reconheceu o erro de produção, lamentou o ocorrido e afirmou estar revisando seus processos internos para evitar que o problema se repetisse.
"Marcas que assumem seus erros de forma transparente e se comprometem a corrigi-los conseguem preservar sua credibilidade. O consumidor quer ver responsabilidade e comprometimento", reforça Petúnya.
Ruffles e o mito do “saco de ar”
Em 2012, a Ruffles enfrentou críticas recorrentes sobre a quantidade de ar dentro de suas embalagens de batata chips. A insatisfação dos consumidores se intensificou nas redes sociais, onde a percepção de que a marca estaria enganando o público viralizou rapidamente. Para conter a crise, a empresa lançou um infográfico intitulado “Saco de ar? Isso é mito”, explicando que o ar dentro da embalagem é essencial para preservar a crocância das batatas e evitar que elas cheguem quebradas ao consumidor.
"Muitas crises surgem por falta de informação. Quando a empresa esclarece dúvidas e educa o consumidor, ela pode transformar um problema em uma oportunidade de fortalecimento da marca", destaca Petúnya.
Catuaba Selvagem e o boato das larvas
O boato de que havia larvas na Catuaba Selvagem começou quando um youtuber publicou um vídeo afirmando ter encontrado os supostos insetos na bebida. O conteúdo foi produzido em 2017 e logo viralizou, gerando uma onda de desconfiança sobre a qualidade do produto. A resposta da marca foi rápida: a empresa identificou o autor do vídeo e o convidou para conhecer o processo de fabricação da bebida. Além disso, publicou um vídeo com o gerente de qualidade explicando que as supostas larvas eram, na verdade, resíduos naturais da bebida. O youtuber acabou se retratando e pedindo desculpas pelo mal-entendido.
"Aqui, o tempo de resposta foi decisivo. O silêncio poderia ter agravado a crise, mas a marca soube agir de forma estratégica, esclarecendo os fatos e demonstrando segurança no seu produto", pontua a especialista.
Como evitar e gerenciar crises de imagem?
Para a especialista, a melhor forma de evitar crises de reputação é alinhar discurso e prática. Petúnya destaca três pilares fundamentais para marcas que desejam construir uma imagem forte e confiável:
- Garantir coerência entre narrativa e realidade: "Se uma marca se posiciona como sustentável, seus processos precisam ser sustentáveis de fato. Se o diferencial é a exclusividade, o produto precisa ser exclusivo. A credibilidade depende dessa coerência", alerta.
- Monitorar o que é dito nas redes sociais: "Muitas crises começam com um comentário isolado que ganha repercussão. Acompanhar as conversas sobre a marca e agir preventivamente pode evitar que problemas pequenos se tornem grandes crises", sugere.
- Responder de forma rápida e estratégica: "O tempo de resposta é fator estratégico. A marca deve se posicionar com clareza, sem rebater críticas de forma agressiva, mas também sem ignorar o problema. O público valoriza empresas que assumem responsabilidade e oferecem soluções", conclui.
Relembre o caso Tânia Bulhões
A marca de luxo Tânia Bulhões, conhecida por suas porcelanas e fragrâncias sofisticadas, enfrentou uma crise de imagem após consumidores descobrirem que algumas de suas peças, vendidas como criações exclusivas e artesanais, eram, na verdade, produtos importados de países asiáticos e revendidos por valores muito mais altos.
A polêmica começou quando um vídeo viral no TikTok mostrou que xícaras idênticas às da coleção Marquesa, vendidas pela grife brasileira por R$ 210 a unidade, podiam ser encontradas em um estabelecimento simples na Tailândia, onde eram usadas para servir “um café de R$ 5”. O caso ganhou repercussão nas redes sociais, onde consumidores questionaram a transparência da marca sobre a origem de suas peças e criticaram a contradição entre seu discurso e a realidade.
Diante da crise, a empresa divulgou um comunicado reconhecendo o problema e anunciando a descontinuação de quatro linhas de porcelana. Além disso, a marca reforçou seu compromisso com uma produção autoral e também destacou a aquisição da fábrica Royal Limoges e a construção de uma unidade de produção própria no Brasil como medidas para reforçar o controle sobre sua cadeia produtiva.
